¿Por qué usar ropa de diseñador mejora la forma en la que nos perciben los demás?

El masivo hechizo del marketing hace que las personas que usan de forma conspicua ropa de diseñadores se benficien del trato de los demás; ¿por qué la sociedad considera que las personas que tienen dinero son las mejores personas?

Bajo el hechizo del marketing, la sociedad actual recompensa a las personas que ostentan los logos de ropa de diseñadores. Si bien esto para muchos podría ser una obviedad –rídiculamente, muchas personas en el mundo saben que cuando se visten con el cocodrilo de Lacoste o cuando flashean sus prendas Armani las demás personas les abren las puertas de su preferencia-, ahora tenemos un estudio científico que sustenta esto (y los marketingeros en el mundo destapan botellas de Champagne, comprobando que su trabajo sirve y que años de taladar la mente de las masas ha funcionado).

Rob Nelissen y Marijn Meijers de la Universidad de Tilburg en Holanda examinaron las reacciones de personas a sujetos que usaron ropa de Lacoste o Tommy Hilfiger y encontraron que usar esta ropa hizo que las personas coperaran más con ellos, recibieran recomendaciones de trabajo e incluso recaudaran más dinero para caridad. Como si los ángeles se viestieran de ropa de diseñador.

En el primer experimento, a los voluntarios se les mostró imágenes de un hombre usando una camisa tipo polo. La imagen fue alterada para incluir un logo de disñeador (Lacoste or Hilfiger) o un logo que no tiene este status (como Slazenger). Cuando el logo de diseñador apareció, la misma persona fue calificada como de más alto status y de mayor riqueza.

Para ver si esta percepción tenía un efecto en el comportamiento, los investigadores hicieron que una voluntaria le pidiera a personas que estaban en un mall de compras que llenaran un cuestionario. La asistente uso el mismo sueter, pero un día llevaba el logo de estas marcas y el día siguiente no. Cuando usó la marca de Hilfiger, el 52% de las personas accedieron a lllenar la encuesta, comparado con solo el 13% cuando no llevaba el logo.

En otro experimento, los voluntarios observaron uno de dos videos del mismo hombre entrevistado para un trabajo; en uno llevaba una camisa con el logo y en otro no. Los que observaron el video con el logo calificaron al hombre como más apto para el trabajo e incluso dieron una recomendación de que se le subiera el sueldo un 9% (tal vez para que pudiera seguir pagando su ropa de diseñador)

En el caso de la caridad, cuando se usó ropa de diseñador se recaudó casi el doble más para una buena causa.

Los investigadores creen que las personas reaccionan favorablemente a la ropa de diseñador porque han introyectado que solo las mejores de las personas pueden comprar este tipo de ropa, lo que significaría que en nuestra sociedad las personas que tienen dinero, por una oscura alquimia, son percibidas como las mejores personas, como si estuvieramos moviéndonos bajo la ética protestante, donde el dinero es un premio de nuestra calidad humana, una dádiva divina.

En el mismo estudio se descubrió que cuando se les dijo a las personas que la camisa de diseñador que estaban usando los sujetos del experimento se les había sido dado por los experimentadores, entonces no se transfirió este valor de status, por lo cual es evidente que el status no está en el diseño sino en lo que se asocia a la marca. Sería interesante hacer este experimento en países como China, donde la mayoría de la ropa es pirata.

El poder del marketing –o su lavado de cerebro- ha llegado al punto de que el sistema funciona de tal forma que las personas que usan la ropa de diseñador, la ropa aspiracional obtienen beneficios de esto y a su vez promuvene el uso de esta ropa, publicidad ambulante -con los logos que han reemplazado el Logos-, como si las marcas les estuvieran pagando para llevar su ropa (solo que son ellos los que pagan cientos de dólares por hacerlo).

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